從招待來看為何日本手游不適應中國市場

導讀：為什么日本手機游戲設計上會鼓勵玩家"招待"別人,中國手機游戲卻大多不會這么做呢?

從“招待”開始談起

雖然為了吸引眼球寫了個大標題，但我坦白說，我沒能力也沒有意愿寫一篇那樣的文章。這種文章在各大媒體上汗牛充棟了，旗艦是游戲設計師的地盤，我這次還是從一個很小的設計細節(jié)講起。

熟悉日本和中國手機游戲的人，可能會注意到一個現象：有一處小設計是日本手游里極為常見，而中國手游里極為罕見的。偶爾看到幾個國內手游使用這個設計，不是日本引進品就是日本引進品的克隆品。

那就是“好友招待”(以下簡稱招待)。

在日系游戲中，玩家很容易就能夠找到自己的招待碼

“好友招待”是個典型的“和制漢語”(用日文漢字湊出的漢字短語)，用中文的邏輯有點難以理解。在一個游戲里招待好友是要干嗎呢?

我換種說法大家就明白了：“傳銷”、“拉用戶”，或者高端一點地說，“用戶自發(fā)傳播”。

招待就是這樣一種傳銷性質的小設計：每個玩這個游戲的用戶都可以獲得一個“招待碼”。如果他把這個游戲推廣給其他認識的朋友玩，勸誘他們在游戲中的“招待碼”中填寫自己的招待碼，雙方都會得到一小筆游戲內財產，可能是裝備、角色或者相當于幾百日元的鉆石之類的東西。

考慮到日本是世界上每個付費用戶價值最高、推廣成本也最高的手機游戲市場，這筆錢可謂非常超值。用一點點虛擬財產，就能換得用戶推薦幾個好友進來一起玩，甚至他們還可能會在自己的社交網站或者論壇BBS上發(fā)文來幫廠商推廣這個游戲?，F在大家還能看到幾乎每個日服游戲貼吧都有類似的帖子，用來集中大家的招待碼和引入新用戶。

啊，聽起來真是個好設計啊……那么，為什么日本手機游戲設計上會鼓勵玩家“招待”別人，中國手機游戲卻大多不會這么做呢?為什么國內的游戲設計師們，不愛用這個聽起來邏輯非常社交化、手機化，非常有用的設計呢?

原因很簡單，每個中國游戲設計師和運營人員都能告訴你。當然，不是因為他們沒見過“招待”。

“因為這樣聰明的中國玩家會去‘刷招待’啊!中國的用戶可不會像日本用戶一樣乖乖地拉真實的好友來啊!這就是兩國文化/用戶的差異……”

淘寶上的“刷招待”賣家

你在每個日服熱門手游的名字后面加上“刷招待”三個字，在淘寶一搜索，都會發(fā)現有一大把的相關聯接。只用大概1-2塊人民幣(根據游戲開始到可以填寫招待碼的時間長度，價格會有所變化)，就能換來價值至少100日元的虛擬貨幣(部分游戲的招待價值會更高，但很少見到低于100日元的)。這樣的買賣當然做得——畢竟大多數人沒有耐心拿著模擬器或者幾臺手機一遍一遍假裝成新玩家來拿招待。

這件事情在國內意味著什么呢?意味著這些純粹為了拿禮物的虛假用戶不光不會付費，而且再也不會登陸你的游戲。

于是，中國和日本在使用“招待”上的設計差異，就歸結為“中國用戶太聰明”和“日本用戶太死板”這種文化差異和用戶差異的常見結論：刷招待的打敗了招待。而在做本地化的過程中，日本設計師無法看到兩國用戶的差異，死板照搬日本的設計經驗，導致了大量日本手游水土不服……

等一下。這是真的嗎?日本用戶真的就這么死板，日本的游戲設計師真的就這么愚蠢嗎?

留存率之謎：這個數據真的是必須的嗎?

讓我們再回到“好友招待”的系統(tǒng)本身來看看，日本設計師是否真的全都不知道用戶會“刷招待”這件事情。

仔細觀察日本手游的招待系統(tǒng)，就會發(fā)現，用戶能招待好友獲得的禮物一般都有個上限，通常在10-20之間，超過以后獲得的禮物質量會嚴重縮水。當然，這并不能證明日本設計師很重視刷招待這件事情本身：也許他們只是覺得，一個一般用戶不會擁有很多好友，所以超過一定數量的好友，很可能就是假的好友……

通過好友招待，玩家可以獲得相當可觀的回報

但是，還有另外一件事情證明相當一部分日本游戲設計師是明確地知道用戶會想方設法去“刷招待”這件事情的。在Appstore排行前列的游戲中，大約有20%-30%的擁有招待系統(tǒng)的游戲里，招待禮物竟然是會定期刷新的!這些游戲會以1-2月的間隔，讓玩家可以重新招待10-20個新的好友，以獲得新一期的招待獎勵……

你每個月都能找出20個新的好友來推廣一個游戲嗎?對99%的人來說，大概不行吧。換句話說，這些設計師竟然是以“相當一部分用戶會故意去刷假招待”的意圖，來設計這個招待系統(tǒng)的!

每月新的招待名額一出來，你的游戲的次日留存率就會爆炸到不能看的程度啊!假定一個用戶刷上20個假招待，那就是說這一個有效用戶在騙了你一大把石頭之余，足足拖低了96%的次日和七日留存率啊!相比之下，花出去這些虛擬貨幣導致玩家付費額降低都算是小事兒了。

“怎么會有這么蠢的設計!”大概很多同行該罵人了，“知道用戶在刷假招待，居然還變本加厲給他們定期刷假招待提供動力嗎!”

實際上，這個設計并不像它看起來那么愚蠢。從給免費、低付費玩家發(fā)放獎勵以維持他們活躍的角度來說，這個設計也是完全可以理解的：如果一個用戶肯花錢或者花大量時間來獲得這些獎勵，他當然會繼續(xù)作為活躍玩家停留在游戲中。他甚至可能會因為招待獎勵而留到下一次招待活動開啟的時間，并用這些額外的假招待資源去消費……

但是，對中國市場的常識而言，這種用留存去換活躍用戶的設計確實愚蠢無比。我們所能得出的結論，也只能有一個了——那就是，日本手機游戲市場并不太看重留存率這個數據。

在全世界范圍之內，日本的ARPU等數據都非常高，但留存率這一項似乎不在他們的數據分析中

日本的游戲設計師不看重留存率，以至于留存率甚至不是這些游戲設計師考核KPI指標的重要組成，這樣才能產生出這種設計來。如果留存不是員工KPI業(yè)績標準的一部分，那他們自然可以盡情使用“招待”這種設計來達成對他們來說更重要的“用戶活躍”目的。

在得出了這個假設之后，我立刻去4gamer這樣的日本相關網站，尋找曾在展會上聽到的那些日本手游廠商的名字。果然，大部分手機游戲廠商掛在嘴邊的都是活躍用戶數、每用戶收入和每月收入，他們甚至會慶賀下載量達到新的高度，卻極少看到人關心留存率這一數據。

而這個留存率，卻堪稱國內手機游戲市場上第一重要的數據——或許只有流水能和這個詞出現的頻率相當。它代表一個用戶下載游戲后，第二天，第三天……直到第七天再次登陸游戲的比率。

用文字描述很難描述出這個數據對中國市場的重要程度。我還是來給大家舉個例子，說明一下中國市場對留存率的重視。

比如說呢，現在敝創(chuàng)業(yè)小公司開發(fā)了一款創(chuàng)新、不山寨、市場上極少同類產品的手機游戲《撲殺三國》，定好了在2015年4月1日在iOS越獄渠道上線做刪檔測試。

這個測試當然非常重要，要能討好敝公司的投資人、潛在的發(fā)行商、渠道伙伴等等等等，以便賺了錢大家分帳讓公司能開下去，這樣也好多擠出點時間來寫旗艦的更新……

然后，約好了測試的幾大渠道和我們可憐的商務坐在不同的QQ或者微信討論組里，開始討論類似的話題：

“你們這新游戲預期次日留存率有多少啊?”“我們是一個創(chuàng)新的、中度核心向游戲，想要主攻細分市場，和市面上常見的游戲定位有差異……”“所以說，次日45%的留存率才配得上我們的首頁強推位置，我家首頁一個底部位置一天有3000流量呢，你們的留存到底有多少啊?不到30%就滾啊!”

發(fā)行也會開始對著留存率做出結論：“如果留存率不到40%，那就不是A級項目，我們不會投多少推廣費用和資源的啦!”

當然，無論是發(fā)行商還是投資商，甚至是騰訊這種巨無霸內部項目的資源分配，大家掛在嘴邊上的也是“每日留存”、“七日留存”，儼然成為了項目評級最重要的數據。

于是，我們只好申請了同名群、同名公眾號和貼吧，大家紛紛開始跪求手里有越獄蘋果機器的讀者和小伙伴們上來賞個臉，不用沖錢，只要登陸來測試就好：“沒關系就算不愛玩也拜托每天登陸一下啦!待滿七天能充好七日留存就好啦!”

在這樣“留存就是金錢”的情況之下，中國設計師又如何敢于做出用留存率去換其他東西的設計呢?中國市場上大家都要花錢買些假留存，你一個策劃居然用留存去換別的，簡直是腦子被僵尸吃掉啦!

我再摘抄一個數據，來自于一篇對某日系手游在國內運營成績不好的深度分析：“以問答類卡牌游戲為例，其次日留存和七日留存只有聯運游戲平均值的 84.5% 和 74.2%……”

可如果留存率本身就不是日本手機游戲的考核指標，又如何能指望他們設計的游戲在留存上得到很好的成績?

是的，渠道對“數據驅動”本身的理解方式，和對KPI的制訂方法本身，就會影響到兩個市場的結構。如果每個渠道都認為“留存”是他們注重的核心數據，那么留存本身，就會因為這種邏輯變成核心數據。

留存因為它簡單易懂的粗暴形式，變成了一個自我實現的數據分析。渠道會根據留存率來配置推廣資源，發(fā)行商會根據留存率來決定推廣費用，沒有留存率的項目由于經費捉襟見肘，業(yè)績更加低落，自我實現了“留存較低的項目不會好”的預言……

留存率也與手游的類型有關

幾乎所有從業(yè)者都相信這個顯而易見的假設。但實際上，就在近在咫尺的日本，我們就能看到有一個市場不怎么重視留存率這個數據，但看起來大家混得好像也不錯。

數據分析方式就驅動了游戲設計。于是，我們看到大量為了追逐留存率刻意做出的設計，所謂“接地氣”的設計大概有一半都可以以各種形式歸結到“留存率”這一設計目的上。我甚至可以將這個給各位讀者留做習題：在國內常見的手機游戲系統(tǒng)設計當中，哪些是為了次日和七日留存率刻意設計過的?

“招待”的有無，只是中日兩國手機游戲設計差異的冰山一角，也只是我在這里給大家舉的一個小小例子。如果以考核指標差別的角度去分析兩國的游戲設計，還能看到更多類似“招待”的差異。同樣的數據，面對不同的解讀方式，就產生了不同的游戲設計。

但是，為什么中日兩國對主要數據的定義和解讀方式會如此不同呢?

分道揚鑣的市場邏輯：市場和參與者互相作用

其實，中國市場也并不是一開始就這么重視留存率的。

沒幾年前——雖然感覺上已經過了很久了——中國市場也曾經有過“刷招待”：如果大家還記得前幾年社交游戲盛行時的場景，那些游戲絕大多數都會有“邀請新好友來玩獲得獎勵”的設計，可以說是“好友招待”的近似變種——只是玩家不需要手動去輸入這個招待碼而已。在那時，留存也只是個次要數據。

但隨著頁游和手游全面代替社交游戲，中日市場上不同的參與者加入市場，兩邊的結構就產生了變化。

對于日本市場來說，并沒有任何有效的能把付費以外的數據變現的手段。所有游戲實際上都是通過Appstore和Googleplay下載、安裝和發(fā)行，而眾所周知，這兩家的推薦位的獲得方法全都是玄學，哪怕是首屈一指的大公司也不敢說自己就曉得那幾個推薦位到底是通過怎樣的算法和流程產生出來的。不管哪國的推薦榜單，上面經常有一些“你逗我吧這個為什么能上推薦”這樣的東西……

中國移動游戲市場渠道眾多。正如上面所說的那樣，不同渠道的競爭也是造成過于看重留存率的一個原因

而推廣墻和電視廣告倒是一直有效，但這些都是白銀啊。哪怕對于日進斗日元的日本手游大廠和手游巨廠，一直依靠電視廣告和推廣墻獲得用戶也是難以接受的。對他們來說，最重要的事情是維持“活躍用戶”的數量，這可以通過兩種手段來達成：賄賂老玩家和吸引新玩家。由于日本市場上廣泛使用的都是電視廣告這種效果難以量化的高成本手段，并不能確定到底平均用戶成本是誰負擔的，這就讓招待的邏輯顯得分外實惠。

客觀上來說，日本市場的這種邏輯看起來就像是這樣一種假設：一個游戲的潛在用戶本來就散布在人群里，廠商可以通過各種各樣的推廣手段去接觸這些人群，最終會篩選出喜歡玩的人群。能用最小的成本，最大限度保留這些喜歡玩游戲的人群，就是廠商的勝利了。一個大廠可以用高成本去推送面向所有用戶的全民游戲，而小廠和大廠面向細分市場的作品則努力通過“事前登記”、“招待”這些做法獲得邏輯上低成本的用戶量。

日本手機游戲市場的這種邏輯，比較接近玩家的實際體驗：一個會去刷招待的用戶，只是制造了一些不值錢的額外數據。這些安裝數雖然拉低了留存，但它們本來就不應該存在，也沒有花費廠商的宣傳成本。沒有花費宣傳和推廣成本，卻改善了這個去刷招待的用戶的體驗，讓他覺得自己占到了便宜，自然是劃算的。如果順便還撈了幾個真實用戶，那更是意外之喜。

問題在于，游戲市場并不只是由玩家組成的：發(fā)行、渠道、代理、開發(fā)、宣傳、媒體、展會……在中國市場，這些參與成員并不只是蘋果和google的官方商店，而有更多的大大小小的參與者。這些參與者相比于日本是嚴重路徑依賴的。他們并不會去考慮區(qū)分一個安裝是“真實的安裝”還是“用戶為了改善體驗獲得的安裝”，在他們眼中，最簡單的計算方式就是“留存率乘以獲得用戶數量”這樣的KPI公式，他們沒有興趣去分辨“用戶到底是不是虛構的”——上面那種算法在他們眼中并不是撿到了便宜，而是“我們獲得用戶的成本降低了”，代表他們自己的渠道、發(fā)行有了更高的效率;而作為代價的留存率降低，則代表著開發(fā)商產品不好。

用考核標準或者說KPI的簡單粗暴邏輯來說，就是留存降了是開發(fā)商不好，而多拉了幾個用戶全是其他參與者的功勞。在這樣的市場邏輯下面，對開發(fā)商和游戲設計者來說，用任何東西去換留存率自然都是極為不劃算的。這里實際上并沒有什么用戶體驗上的區(qū)別，這兩種邏輯本身并不沖突;不管是中國還是日本，“招待”這個設計都是用短期留存去換特定用戶的體驗，只是兩國市場因為市場結構的區(qū)別，參與者們對類似的現實數據進行了不同的解讀而已。

中國市場的邏輯發(fā)展至此，實際上產生的是另外一種假設：每個渠道或者入口代表他們控制一定數量用戶，這些用戶對渠道推送到他們眼前的東西，什么都玩。有些游戲留存的時間長點，有些游戲留存的時間短點，所以渠道只要篩選出對用戶短期內吸引力最大的東西，他們就能最大化渠道每個推薦位和發(fā)行商每筆推廣經費的收益。在這樣的市場邏輯面前，較為忽視留存的日系手游敗多成少也在情理之中。

我個人其實不喜歡這種邏輯，因為它做了一個潛在的假設，認為中國用戶都是渠道手里名為“流量”的傀儡，同時對面對細分市場和不以留存為第一設計目的游戲產生了巨大壓力……你會看到國內的渠道給用戶推薦爐石和紀念碑谷嗎?但路徑依賴是如此強大，現實中市場邏輯如此存在，它就是合理的。作為一名游戲設計師，我也只能偷偷在這篇文章里摻點私貨：既然留存這套邏輯偷偷看不起用戶，偏偏廣大渠道和發(fā)行還都看重這個數據，還請這篇文章的各位擁有判斷能力的讀者用戶們高抬貴手，幫助那些面向中小眾用戶群的產品，比如弊社的撲殺三國這樣的游戲刷刷留存數據……市場參與者的數據邏輯一旦成立，就像KPI考核一樣極難更改，要改變它只能依靠更廣大用戶群體的篩選和變化。

對于標題問題的回答，最終還是日本設計師不了解中國市場：但并不是類似他們不了解中國用戶這樣簡單的答案，而是他們不了解中國市場深層次的邏輯，以及基于這種邏輯產生出的對留存率的重視，以及一切圍繞著這一指標的設計變動。他們很難想象，在相似的用戶基礎上，可以生長出完全不同的邏輯，就像我們很難想象日本市場是個不重視短期留存率的市場一樣。

這才是我這篇設計雜談真正想說的：各種各樣的市場是如此變化迅速和表現多樣，我們應當保持寬廣的眼界，觀察不同的運營邏輯和設計手法。

畢竟，我們還是身處在一個快速發(fā)展的市場之中，沒人知道未來會是如何。不管是日本市場還是中國市場的邏輯，也只是目前這個時間段內的暫時現象。各位還記得5年前的游戲市場是什么樣嗎?10年前呢?確實沒人能預言到今天市場的情況?；谑袌龊蛥⑴c者的互相作用，我相信我們還能看到市場的邏輯繼續(xù)向前發(fā)展。

我希望那會是個更加偏重用戶，對用戶更加友好的邏輯，而不是將用戶視為“流量”的邏輯。